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Éditeurs de logiciels :  4 règles d’or pour remporter vos appels d’offre

décembre 13, 2018

Stratégie Commerciale

2018-12-13
Pour les éditeurs de logiciels orientés BtoB, la vente Grands Comptes est un enjeu clé : même lorsque ces derniers sont minoritaires parmi leurs clients, ils représentent généralement une part très importante de leur chiffre d’affaire. Gagner ou perdre un appel d’offre peut parfois faire toute la différence sur le résultat d’un exercice !

C’est pourquoi les commerciaux leur consacrent beaucoup de temps et d’énergie, avec des taux de réussite malheureusement très faibles, le plus souvent…

Alors, quels sont les secrets de réussite des éditeurs qui remportent leurs appels d’offre ?

 

1. Ils entretiennent une relation privilégiée avec leurs Grands Comptes

Première clé de succès pour mettre toutes les chances de votre côté dans vos réponses aux appels d’offre : initier, puis entretenir en permanence une relation de qualité avec vos prospects Grands Comptes.

Si vous avez travaillé – comme nous l’espérons ! - sur votre modèle commercial, vous savez qui sont vos clients or, argent et bronze. Et vous avez pensé l’allocation de vos ressources commerciales (répartition du temps de travail et affectation des comptes) en fonction de ce classement, c’est-à-dire en les consacrant en priorité à vos cibles or, puis argent, et enfin bronze. Dès lors, vos commerciaux ont commencé à identifier les interlocuteurs clés au sein de ces comptes et à établir des relations pérennes avec eux.

Objectif : créer et établir la confiance pour récolter des informations précieuses sur l’organisation interne et les enjeux stratégiques du moment pour l’entreprise.

Le marketing peut les épauler efficacement dans cette tâche, en produisant des contenus « sur mesure » pour nourrir une relation personnalisée en logique « apport de valeur » avec leurs interlocuteurs (des articles ou des infographies correspondant à leurs centres d’intérêts, par exemple).

Une bonne façon aussi de rester présent à leur esprit et de s’assurer d’être « dans leurs radars » lorsqu’ils choisiront les entreprises à consulter pour un nouveau projet !

 

2. Ils connaissent parfaitement le « terrain de jeu » de l’appel d’offre


C’est cette relation de confiance dans la durée qui permet aux commerciaux de travailler sur un autre point déterminant pour améliorer leur taux de transformation auprès des clients Grands Comptes: la « cartographie » du compte. C’est l’un des éléments clés de la Méthode de 1, et un point essentiel quand on veut maîtriser son process de vente et cesser de faire dépendre ses résultat commerciaux principalement du facteur « chance » ou de facteurs externes non maîtrisés, comme le souligne Caroline Jurado, CEO et fondatrice de la start-up Linkky dans son témoignage au sujet de notre collaboration.

Organisation interne, influenceurs et décisionnaires au sein du compte, relations apparentes et invisibles, enjeux internes particuliers ou collectifs, objectifs prioritaires, contraintes sectorielles et contexte marché...

Autant d’éléments de connaissance fine d’un prospect qui permettent de cerner ses attentes (conscientes ou non…) et de flécher les offres qui lui correspondent le mieux.

Et aussi, on le verra plus loin, de construire le discours auquel il sera le plus sensible.

Une étape à ne pas négliger, avec un point de vigilance à garder à l’esprit : la cartographie d’un compte n’est jamais « figée ». Elle évolue non seulement dans le temps et au gré des mouvements internes, mais diffère également pour chaque affaire. Elle est donc à reconsidérer pour chaque nouvel appel d’offre :  le directeur commercial peut avoir été votre meilleur promoteur interne leur de la mise en place d’une solution CRM et s’avérer un opposant farouche lors de l’implémentation de nouveaux outils marketing, si cette dernière remet en question les habitudes de travail de son équipe, par exemple !

 

3. Ils s’assurent d’avoir toujours une longueur d’avance

Autre élément déterminant dans toute vente Grand Compte, mais plus encore lorsqu’elle se joue dans le cadre d’un appel d’offre : avoir un accès privilégié et prioritaire à l’information !

Le cadre légal des appels d’offre étant extrêmement règlementé, une fois la consultation lancée, beaucoup de contraintes viennent « brider » l’action des commerciaux : interlocuteur unique imposé, devoir de réserve concernant les autres entreprises consultées et leur positionnement, interdiction de contacter directement les décisionnaires, formalisme extrême de l’appel à propositions et des réponses…

En fait, le seul moyen efficace d’infléchir le résultat d’un appel d’offre en affinant la pertinence de votre réponse commerciale se situe en amont de sa publication officielle !

Considérez que si vous découvrez l’appel d’offre le jour où vous le recevez dans votre boîte mail, vous partez déjà avec un sérieux handicap, car vous n’avez que très peu de leviers commerciaux sur lesquels agir, et ce ne sont pas les plus réjouissants (le prix…).

Ceux qui l’ont compris consacrent beaucoup d’attention et d’énergie aux points 1 et 2 précédemment évoqués, notamment pour cette raison. Si la relation de confiance existe et si les échanges sont réguliers, il y a de fortes chances pour que vous entendiez parler d’une consultation alors qu’elle n’en est encore qu’au stade du projet… Or, c’est à ce moment-là - et à ce moment-là uniquement ! - que vous pourrez obtenir des informations clés de la part des différents interlocuteurs internes les plus au fait du dossier.

 

4. Ils savent comment faire la différence…

Si vous avez intégré les 3 premiers points à vos méthodes de ventes et à votre organisation commerciale, alors vous disposez d’outils qui vont vous permettre de vous différencier de vos concurrents : vous avez une idée du budget envisagé, des contraintes d’organisation internes ayant un impact sur la réalisation du projet, des interlocuteurs clés et de leurs attentes, des arguments des « opposants » internes au projet…

Et dès lors, vous êtes en mesure de « jouer au mieux » vos cartes et de déterminer de façon pertinente : les offres et services à mettre en avant, le type d’accompagnement à proposer au client, votre positionnement prix, et plus globalement, votre tactique commerciale pour cette affaire.

 

Dernier point - et ce n’est pas le moindre - : vous êtes en capacité de construire le discours qui fera mouche auprès de vos interlocuteurs.

La présentation d’une offre en adéquation avec les attentes du client vous a certainement permis de passer l’étape de la pré-sélection. C’est bien. Mais inutile, si vous n’êtes pas le meilleur ensuite, à l’étape de la soutenance orale !

C’est lors de cette dernière étape, celle qui décide du résultat final de la consultation, que la démarche commerciale patiemment mise en place depuis le début prend tout son sens et porte ses fruits : la connaissance fine du compte et de ses interlocuteurs clés que vos commerciaux ont acquis au cours des mois précédents vont vous permettre de développer un discours original autour de vos solutions et d’orienter le projecteur vers les points qui rencontreront le plus d’écho chez vos interlocuteurs.

Fort de ce que vous savez de leurs enjeux personnels, vous pourrez même vous offrir le luxe de faire de vos interlocuteurs des « alliés » au cours de votre présentation, en les invitant à s’exprimer, à donner leur avis et à « co-construire » le choix de la solution avec vous lors de votre présentation.

Quelle meilleure façon de leur donner envie de travailler avec vous que de les impliquer dans le choix des options et de les amener à se projeter dans la suite du projet avec vous ?

C’est en tout cas une approche qui a permis à bon nombre de nos clients d’améliorer considérablement leurs taux de transformation et le montant des affaires remportées !

 

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jeanclaudemontillard

Jean-Claude est diplômé de Sup de Co Dijon et titulaire d’un 3ème cycle européen en Marketing obtenu en Allemagne. Au sein du groupe Crown Cork (emballage, plasturgie), il évolue rapidement vers le management à l’échelle européenne, puis internationale comme Key Account Manager Group. Il réussit ensuite plusieurs challenges de Direction Commerciale : Conquête de marchés stratégiques, pour Zeller Plastique, dont il fait progresser le CA de 13 % (l’Oréal, P&G, Colgate, etc…) Stratégie de relance (conquête de clients clés, ré-organisation commerciale, innovation produits…) pour la filiale emballage du groupe Roullier (+20% sur la marge brute) Structuration de la politique commerciale pour l’activité ventilation de Zehnder Group France (+ 15% de CA). Il s’engage une première fois dans le métier du conseil en stratégie et développement commercial chez BDO-Eolis consultants, avant de prendre la responsabilité du Marketing Stratégique pour le groupe Aldès. Il se voit ensuite confier la Direction Générale de sa filiale Benelux pour restructurer son développement commercial.
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