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6 leviers à activer pour rester maître de votre réussite commerciale

février 13, 2019

Stratégie Commerciale

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Avez-vous parfois la désagréable sensation que votre réussite commerciale dépend de facteurs externes non maîtrisables ? Quand vous n’atteignez pas vos objectifs, vous arrive-t-il d’incriminer un marché défavorable ou le départ de votre meilleur commercial ? Si oui, cet article devrait vous faire changer de perspective. Le meilleur moyen de devenir le principal instigateur de votre réussite commerciale, c’est de structurer un système commercial dont l’équilibre repose principalement sur votre stratégie et sur votre organisation, pour minimiser l’impact des aléas conjoncturels sur votre activité.

15 années d’accompagnement des entreprises dans le développement de leur performance commerciale nous ont permis d’identifier 6 principaux leviers pour y parvenir. Voici lesquels, et surtout, comment les activer.

1. Définissez une stratégie commerciale porteuse et structurante

Bien souvent, les entreprises structurent progressivement leur activité commerciale au cours du temps et au gré des opportunités. Si cela peut dans certains cas porter de bons résultats, ce n’est pas gage de durabilité pour votre réussite commerciale.
 
Le risque à procéder ainsi, c’est de se rendre trop dépendant de la conjoncture, ou du talent individuel de vos commerciaux : quid de vos résultats, si la demande baisse brusquement sur votre marché, si un nouveau concurrent se montre ultra offensif sur les prix, ou encore, si votre meilleur commercial quitte le navire ?
 
En tant que dirigeant et/ou responsable commercial, votre meilleur moyen de vous préserver de ces aléas est d’agir stratégiquement sur les variables sur lesquelles vous avez la main.
 
 En particulier, sur 2 axes :
  • Le type d’activités commerciales menées (génération de leads, prise de rendez-vous, découverte…)
  • Les ressources allouées à ces actions (temps, personnes, budget)

Une stratégie commerciale d’entreprise n’est pas le fruit de plans d’actions individuels auto-définis par ses commerciaux, c’est le contraire !

Donnez une ligne directrice claire, traduisez-la en objectifs chiffrés (nombre de leads générés, nombre de rendez-vous réalisés, nombre de ventes, proportions de nouveaux clients…) et enfin, déclinez-la en plans d’action individuels avec vos commerciaux.
 

2. Développez les compétences et le niveau d’engagement de vos commerciaux 

Pour atteindre vos objectifs commerciaux, recruter des vendeurs compétents est un bon point de départ, mais votre rôle ne s’arrête pas là !
 
Les entreprises qui réussissent le mieux sont celles qui considèrent le développement des compétences et l’amélioration continue de leurs équipes commerciales comme faisant partie intégrante de leurs responsabilités managériales.
 
Lorsque vous recrutez un commercial, il maîtrise généralement les techniques et méthodes de vente, mais cela n’empêche qu’il a besoin d’accompagnement sur au moins deux aspects :
  • La connaissance de votre offre (produits/services, gammes…) et de son positionnement spécifique (prix, cibles, identité de marque…)
  • L’évolution constante des modes de vente (social selling, inbound marketing, vente conseil…) et des outils utilisés (CRM, applis…)
Plus vos équipes seront formées et compétentes sur ces différents plans, plus elles seront efficaces et autonomes dans la réalisation de leurs objectifs.
 
Un autre élément déterminant pour votre activité dépend directement de votre mode de management : le développement de l’engagement de vos collaborateurs.
 
Dans ce domaine, 2 points sont particulièrement importants :  
  • Partagez régulièrement avec votre équipe la stratégie commerciale définie
  • Pilotez activement et effectivement sa mise en œuvre : co-définition des plans d’action individuels, suivi des indicateurs d’atteinte des objectifs, identification des points d’amélioration...
Sur ce dernier point, évitez de vous enfermer dans une posture de « contrôle » : privilégiez une approche de type « coaching », basée sur un dialogue régulier et constructif avec vos commerciaux pour les soutenir dans la réalisation de leurs objectifs. Plus efficace qu’une évaluation périodique fondée sur la seule analyse de leurs chiffres, elle est aussi beaucoup plus favorable à leur engagement vis-à-vis de votre entreprise et à leur motivation !
 

3. Identifiez et déployez le processus de vente optimal

Menez une réflexion permanente sur les (meilleurs) moyens d’obtenir des contacts de clients potentiels pour votre entreprise et de convertir ces leads en ventes effectives.
 
Identifiez et analysez les étapes successives menant à une vente, afin de définir le meilleur traitement à leur appliquer pour en améliorer l’efficacité et en faire baisser le coût.
  •  Quelles interactions avez-vous avec vos prospects ?
  • A quel moment interviennent-elles ?
  • Quel est le meilleur moyen de rendre ces interactions commercialement contributives ?
Ces questions vous permettront de définir les moyens, outils et méthodes à mettre en œuvre et le système offrant le meilleur rendement. Notamment, quel « mix » vous adopterez entre actions marketing et commerciales, ou encore entre ressources internes et prestataires externes.
 
Un point qui est loin d’être anodin :  sur le terrain, on observe un rapport pouvant aller de 1 à 20 entre les différentes méthodes d’acquisition de leads ! En fonction des entreprises et du mix adopté, le coût de revient du « rendez-vous 1 » (entretien commercial de découverte) varie de 20 € à 400 €, par exemple.
 

4. Créez une dynamique commerciale à l’échelle de toute l’entreprise

Assurez-vous que tous vos collaborateurs se sentent investis d’une responsabilité et d’un rôle précis dans le développement commercial de votre entreprise.
 
Concrètement, cela consiste d’abord à les sensibiliser au sujet en leur faisant prendre conscience de l’impact de leur travail sur le succès global de l’entreprise : par exemple, l’efficacité du service logistique a une incidence directe sur le nombre de livraisons facturées dans le mois, celle du Marketing sur le nombre de leads transmis aux commerciaux...
 
Puis, définissez avec les différentes composantes de l’équipe (service commercial, logistique, administratif, relation client…) les actions et moyens à mettre en œuvre pour participer efficacement à la réussite commerciale de l’entreprise. Cela peut consister à : garantir la qualité des services délivrés, optimiser des process, diffuser une image valorisante de l’entreprise auprès de ses clients...
 

L’essentiel est de développer et transmettre en interne une culture de type « Everybody sells ! » (Tout le monde vend).

N’oubliez pas de formaliser et documenter ces engagements d’équipe (charte qualité, process interne, pitch d’entreprise, bonnes pratiques de relation client…) : cela vous permettra de les diffuser efficacement, de les « ancrer » et de les faire évoluer dans le temps.
 

5. Utilisez les outils digitaux qui simplifieront (réellement) la vie de vos équipes

Plus que jamais, la connaissance client est au cœur de l’effort commercial et représente un précieux capital. C’est pourquoi l’apport des outils digitaux dans ce domaine peut s’avérer déterminant pour l’efficacité globale de votre système commercial.
 
On pense en premier lieu aux outils CRM, qui permettent l’historisation des données relatives à vos clients et prospects, et le suivi des actions des commerciaux.
 
Mais il peut s’agir également d’applications dédiées à l’efficacité commerciale, telles que :
  • les trackeurs d’email comme Tilkee ou CloseMoreDeals qui vous informent en temps réel des ouvertures et pages lues sur vos propales envoyées par email,
  • les outils de génération de leads, tel que Swabbl, qui exploite les contacts des membres de votre équipe sur les réseaux sociaux,
  • ou encore les outils de scoring d’intérêt, comme GetQuanty, qui analyse le comportement de vos visiteurs web pour les transformer en leads qualifiés. 
Il faut y ajouter les réseaux sociaux et leurs extensions dédiées à la prospection, comme LinkedIn Sales Navigator et enfin, les solutions digitales de Business Intelligence, parmi lesquelles Sparklane.
L’attention des éditeurs de ces solutions se focalise depuis quelques années sur le Marketing automation, et le suivi des interactions en ligne avec vos prospects.
 

La tendance actuelle est donc de migrer d’une logique originelle fondée sur la « gestion des contacts » vers une orientation « génération et qualification des leads », qui représente un enjeu majeur pour vous aujourd’hui.

6. Placez vos clients au cœur de votre réussite commerciale

Enfin, dernier levier essentiel à la solidité et à la résilience de votre système commercial : faire en sorte que vos clients deviennent vos premiers ambassadeurs !
 
Dans ce domaine, une question doit constamment guider vos choix stratégiques et animer vos collaborateurs : « Est-ce que l’expérience que le client est en train de vivre avec notre entreprise va l’amener à nous recommander ? »
 
Inspirez-vous d’entreprises passées maîtres dans l’art de rendre leur solutions « virales », comme Trello, Uber ou Sellsy.  Elles travaillent systématiquement sur la question des usages de leur solution en partant des attentes de leurs cibles et mettent tout en œuvre pour satisfaire leurs clients, et inciter ces derniers à les recommander à leur propre réseau.
 
Grâce à « l’effet recommandation » ainsi généré, elles facilitent considérablement le travail de leurs commerciaux : la barrière de la « confiance » et de la « légitimité » étant déjà franchie auprès de leurs prospects, ils peuvent se concentrer sur l’étape de la transformation et du closing, s’économisant au passage les parties « génération et qualification des leads » et « démonstration de l’intérêt de la solution » !
Un gain de temps et d’effort commercial considérable, qui représente aussi une économie financière (on en revient à notre 3ème levier… ! :).
 
L’activation pleine et entière des 6 leviers que nous venons d’évoquer vous permet de rester à l’initiative et de limiter l’impact des facteurs externes sur vos résultats. Elle appelle une animation continue de la part d’un dirigeant doté d’une vision globale et prenant la pleine responsabilité de ses succès comme de ses échecs. Autrement dit, vous aurez recours à un 7ème levier qui sera votre « baguette magique » : le leadership commercial !
 
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Fabien COMTET

Fort de plus de 15 ans d’expérience dans l’opérationnel et le conseil notamment au sein de PricewaterhouseCoopers Consulting et IBM Business Consulting, il est aujourd’hui un des experts reconnus sur l’amélioration de la performance commerciale et l’Expérience Client. Il crée KESTIO en 2005 pour proposer une offre exclusive sur ce domaine et regrouper les expertises pour l’acquisition et la fidélisation client auprès des Directions Générales, Marketing et Commerciales.
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