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Comment construire votre tunnel de vente webmarketing

mai 6, 2019

Inbound Marketing, Marketing, Prospection digitale, ROI, Generation de leads

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Nous avons développé dans de précédents articles l’intérêt de mettre en place une stratégie webmarketing pour générer des leads, et donné des exemples concrets de tunnels de vente efficaces.[I] Vous souhaitez mettre en place cette approche pour soutenir l’action de vos commerciaux et générer un ROI mesurable via vos actions marketing? Si oui, vous vous demandez probablement par où commencer... Alors, voici en 5 étapes comment créer votre tunnel de vente, en vous appuyant sur les outils et ressources déjà en place dans votre entreprise.

1. Faites un état des lieux de vos outils marketing actuels

Commencez par faire un état des lieux de vos outils marketing actuels et des actions de communication déjà en place.

Objectif :  partir de l’existant pour déployer le plus rapidement possible - et au moindre coût - vos nouvelles actions destinées à générer des leads.

Pour effectuer ce recensement, posez-vous notamment ces questions :

  • Quels supports de communication et outils marketing utilisez-vous déjà ? Site internet, blog, solution d’emailing, pages sur les réseaux sociaux, chaine YouTube…
  • Quelles actions mettez-vous en œuvre via ces canaux pour interagir avec vos prospects ? Publication de 2 articles par mois sur votre blog, envoi d’une newsletter mensuelle, diffusion de 2 posts par semaine les réseaux sociaux…
Ne limitez pas ce recensement à vos seuls outils web, et prenez en compte toutes les actions de communication qui vous permettent d’entrer en contact avec de nouveaux prospects. Cela inclut donc aussi vos événements (salons ou conférences), par exemple.
  • Avec quels résultats ? Comment ces résultats sont-ils évalués / suivis ? Comment mesurez-vous aujourd’hui la portée de vos actions marketing ? Sur la base de quels critères ?  

Par exemple : suivez-vous l’évolution du trafic sur votre site web ? De certaines pages en particulier ? Savez-vous combien de prospects ont pris contact avec vous via le site internet ces 6 derniers mois ? Combien de personnes se sont abonnées à votre newsletter ?

Vous pourrez ensuite vous appuyer sur ces données pour amplifier certaines actions en place ou les coordonner plus efficacement, dans un objectif de génération de leads.

2. Définissez vos objectifs prioritaires

Ensuite, définissez un objectif plus précis que celui, très général, de « générer des leads » : sur quelle offre souhaitez-vous concentrer prioritairement vos efforts ?

Là encore, évitez l’objectif trop large ou vague : un bon prospect n’est pas quelqu’un à qui vous allez nécessairement pouvoir vendre tous vos produits ou services, mais celui à qui vous avez les meilleures chances de vendre au moins l’un d’entre eux pour commencer. Et pour concevoir votre tunnel de vente, vous devez définir lequel.

Si vos offres sont diversifiées, vous mettrez progressivement en place plusieurs tunnels de vente pour couvrir l’ensemble du « spectre ».

Car en logique webmarketing, vous attirez vos prospects vers vous sur la base d’un intérêt identifié pour un sujet (qui correspond généralement pour lui à un problème à résoudre ou à un objectif à atteindre).

Vous pouvez définir l’offre prioritaire à laquelle votre tunnel de vente et vos campagnes marketing seront dédiés sur la base de différents critères, par exemple :

  • en identifiant celle qui est la plus rentable pour vous (afin de maximiser vos marges),
  • ou celle que vous jugez la mieux positionnée sur votre marché (pour générer le plus de volume),
  • ou encore, une nouvelle offre que vous venez de lancer (pour cumuler : conquête de nouveaux clients et cross selling auprès de vos clients actuels)

Ce choix orientera ensuite la définition de vos cibles et celle des contenus à utiliser (ou à produire) pour les attirer à vous, puis entretenir la relation avec elles.

3. Recentrez-vous sur les attentes de votre « buyer persona »

Un lead est un contact identifié (avec un nom et des coordonnées), mais pas seulement : demandez-vous toujours à quel profil un contact doit répondre pour être un prospect valable.

 Pour le définir, répondez à ces questions :

  • Quelles sont les cibles auxquelles votre offre s’adresse ?
 Quelle taille d’entreprise, quel type de fonction au sein de l’entreprise (si vous êtes en BtoB). Quelle catégorie d’âge, genre ou CSP (si vous êtes en BtoC).
  • Quel est le profil type de votre client idéal (Buyer Persona) ?
Quelles sont ses objectifs, désirs ou problèmes, en lien avec l’offre que vous leur proposez ? Quels freins sont susceptibles de compliquer son achat et comment l’aider à lever ces freins ? Quelles sont ses habitudes d’achat et ses canaux de communication privilégiés ?
  • Quels sont ses « drivers d’intérêts » ?

Quels sont ses aspirations, enjeux clés, difficultés à résoudre ? Quelles requêtes est-il susceptible de taper dans les moteurs de recherche pour y répondre ?

Tous ces éléments de connaissance fine de vos prospects vont vous permettre par la suite de concevoir les actions marketing les plus appropriées pour les attirer et les convaincre.

4. Définissez les actions marketing à mettre en place

Vous avez désormais tous les éléments en main pour concevoir votre « tunnel de vente » à proprement parler !

En lien avec l’offre prioritaire définie et les « drivers d’intérêts » de votre Buyer Persona, vous pourrez : définir le thème de votre lead magnet - un contenu destiné à attirer vos prospects (EBook, auto-diagnostic…) - et  imaginer votre workflow, la séquence d’emails qui maintiendra la relation avec vos prospects et à nourrira leur intérêt pour votre offre.

Sur la base des outils et campagnes marketings déjà en place, vous allez désormais pouvoir coordonner vos actions pour les faire converger vers le même objectif, par exemple :

  • définir les sujets de vos articles de blog ou de vos conférences en lien avec le thème du lead magnet et les centres d’intérêt de vos buyer personae
  • insérer au bas de ces articles et à la fin de vos supports de conférence un call-to-action destiné à renvoyer vos prospects vers ce lead magnet
  • relayer ces articles via votre newsletter auprès de votre base de contacts clients et abonnés
  • promouvoir ces articles et votre lead magnet via des posts sur les réseaux sociaux…

Ainsi, toutes vos actions contribueront activement à créer un flux de visiteurs qualifiés vers votre lead magnet, pour identifier les contacts de vos prospects et atteindre votre objectif.

C’est le point clé de votre scénario de génération de leads. Ensuite, vous devrez maintenir et nourrir la relation avec vos prospects afin d’accompagner le travail des commerciaux.

5. Déployez un premier scénario en mode agile

La mise en œuvre de cette approche est un processus itératif.

Déployez un premier scénario en logique “test and learn” en suivant de très près vos indicateurs pour évaluer rapidement son efficacité et l’atteinte des objectifs que vous vous êtes fixés.

En fonction des résultats observés, améliorez constamment ce scénario, ou stoppez-le s’il ne s’avère pas efficace, après avoir identifié les points nécessitant d’être retravaillés : faut-il produire un nouveau lead magnet ? Recontacter plus rapidement les prospects identifiés ? Leur proposer des contenus répondant mieux à leur attente ? Générer plus de flux entrant vers les lead magnet ?

Lorsque vous maîtriserez un premier tunnel de vente efficace, vous pourrez le décliner pour d’autres offres et multiplier ainsi les leads générés !


[I] : Redécouvrez à ce sujet nos articles :

Et vous, où en êtes vous côté webmarketing et génération de leads ?

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Nicolas BOISSARD

Titulaire d’un MBA en Marketing et Data Mining, Nicolas a commencé sa carrière en tant qu’analyste CRM au sein du leader mondial en services de téléconférences InterCall. Il rejoint ensuite la société BIGTAPP, un cabinet de Conseil en Big Data basé à Singapour, dont il accompagne les clients (à Singapour, en Malaisie et en Inde) dans la mise en place de solutions Big Data, Marketing Automation, BI et analytics. Il rejoint KESTIO en 2015 pour accompagner des Dirigeants et top managers dans leur stratégie d’acquisition et de fidélisation clients et dans la réalisation de projets liés à l’Expérience Client Multicanale et l'Inbound Marketing.
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