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Stratégie commerciale : Au fait, qu’est-ce qu’un client idéal ?

juillet 11, 2018

Stratégie Commerciale

KESTIO CLIENT IDEAL

Alors que la réponse peut sembler évidente, une enquête rapide auprès de plusieurs interlocuteurs démontrera que derrière la question anodine se cachent des réponses différentes, voire divergentes, et parfois au sein d’une même entreprise.
  • Est-ce le client qui apporte le plus de chiffre d’affaires, ou celui qui a le plus de potentiel ?
  • Est-ce le profil que vous adressez le plus souvent, ou un segment de clients que vous souhaiteriez développer stratégiquement ?
  • Est-ce le client qui vous apporte beaucoup d’activité ou celui sur lequel la marge est maximum ?
  • Est-ce le client le plus fidèle, ou celui qui négocie le moins vos tarifs ?
  • Est-ce le client qui a la meilleure notoriété ou celui qui vous prescrit le plus ?...
Derrière ces options se pose en fait la question de la stratégie et de la tactique, et de leur projection dans le futur. La définition du client idéal n’existe pas de manière définitive, elle correspond à un objectif précis à un moment donné. Autrement dit, la description du client idéal relève d’une analyse à plusieurs niveaux et dynamique dans le temps.

 

Le client idéal, un point de vue stratégique

Selon la stratégie en cours et l’objectif poursuivi, la valeur de chaque client va varier en fonction de son potentiel à répondre à cet objectif. Nous avons dernièrement accompagné une PME qui cherchait à se renforcer sur son marché et se trouvait dans une logique de conquête, ce qui dessinait un client idéal spécifique, différent de celui correspondant à une stratégie de fidélisation par exemple. L’entreprise souhaite-t-elle développer son offre sur un nouveau marché ? Développer une nouvelle offre ? Sur un nouveau segment ?... On le voit, avant de parler de client idéal il faut donc préciser sa stratégie.

Afin de définir au mieux son positionnement stratégique, il est nécessaire dans un premier temps de tenir compte des atouts de l’entreprise sur chacun des segments de marché potentiels : son savoir-faire, son image de marque, sa gamme de produits, la qualité de sa relation commerciale, sa capacité à maîtriser les prix, les délais, l’adéquation de la force de vente… Il faut dans une seconde étape croiser avec des critères d’attractivité de chacun des segments identifiés (opportunités, contraintes, CA potentiel, rentabilité, intensité de la concurrence…) pour enfin pouvoir préciser l’approche tactique.

 

Le client idéal, une approche tactique

La stratégie, c’est le plan d’ensemble, la tactique c’est l’adaptation au terrain. Ainsi une fois le segment cible identifié, et le portefeuille prospects/client établi, une segmentation plus fine peut-être opérée pour vous aider à ordonnancer les actions.

L’approche que nous appelons chez Kestio le « Sales Model » permet, au sein d’un segment stratégique, de préciser des segments « tactiques » en fonction de la « valeur » des comptes cibles.

Le client idéal, ou plus précisément la valeur client, est le résultat d’une formule savante, en fonction de variables propres à l’entreprise, son activité, son marché, son ambition du moment, qui permet de mieux prioriser les comptes, et donc de définir et de piloter dans les meilleurs conditions la répartition de l’effort marketing et commercial. Des clients que les commerciaux doivent visiter au moins 2 fois par mois aux clients à qui l’on va simplement traiter la relation à distance, une échelle se met en place selon la valeur client, pour traiter l’ensemble du marché avec le niveau d’investissement requis pour obtenir un ROI.

Chez Kestio Live nous avons donc tendance à parler non pas du client idéal, mais bien DES clients idéaux !

Ce travail sur le client idéal se fait souvent dans le cadre d'une réflexion plus large sur sa performance commerciale; découvrez notre dossier complet sur le sujet :

Lire notre dossier sur la Performance Commerciale


  1. : Source Invox
  2. : Social Media Guidelines, Orange, http://www.orange.com/sirius/smg/FR_Guides_Medias_Sociaux.pdf

 

 

 

Fabien COMTET

Fort de plus de 15 ans d’expérience dans l’opérationnel et le conseil notamment au sein de PricewaterhouseCoopers Consulting et IBM Business Consulting, il est aujourd’hui un des experts reconnus sur l’amélioration de la performance commerciale et l’Expérience Client. Il crée KESTIO en 2005 pour proposer une offre exclusive sur ce domaine et regrouper les expertises pour l’acquisition et la fidélisation client auprès des Directions Générales, Marketing et Commerciales.
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