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Le commercial vendeur est mort. Vive le commercial conseil ! Episode 2

septembre 16, 2015

Stratégie Commerciale

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Résumé de l’épisode précédent  (pour ceux qui nous rejoignent, découvrez dans l’épisode 1 comment le « buyer power » impose aux commerciaux terrains de muter vers le commercial conseil) :

Une récente étude publiée par le cabinet américain Forrester prédit la mort prochaine du métier de commercial terrain face au e-commerce. Une issue différente est cependant possible pour les commerciaux BtoB terrains , à condition de revoir leur positionnement pour adopter une posture conseil, notamment à travers la qualité de leur questionnement et une approche plus « customer centric ».

Quelles sont les autres composantes de la posture du commercial conseil, et comment vous les approprier? C’est ce que nous allons voir dans cette 2ème partie.

Se positionner comme un expert

Si l’écoute est la clé pour créer les conditions d’une relation de confiance, il convient aussi de savoir démontrer sa valeur ajoutée.

Dans les entreprises, la formalisation d’un projet s’avère très souvent délicate et complexe. Même s’ils sont de plus en plus avertis et autonomes, les clients attendent donc de leurs commerciaux une expertise pointue qui leur permettra d’affiner les contours de leur projet.

Les acheteurs sont demandeurs de commerciaux capables de les challenger : analyser une situation, mener un diagnostic et modéliser les données recueillies. Cela va leur permettre formaliser et synthétiser les idées directrices de leur projet,  et donc les aider à le « vendre » en interne.

Le commercial conseil doit être perçu comme un expert, dont le client attend un avis. Mais attention à ne pas confondre « avis » avec « proposition de solution »… Cela reviendrait à nouveau à vouloir vendre quelque chose !

Le commercial expert doit exprimer et assumer ses convictions sur un sujet donné, et amener son interlocuteur à réagir son tour. Il doit être apte à livrer un point de vue et à le développer, non pas pour convaincre mais pour apporter un éclairage factuel sur les préoccupations de son client.

L’apport de valeur du commercial se mesure également par une approche orientée « rentabilité ».

Toutes les entreprises sont dans des logiques de retour sur investissement. Le commercial conseil est là pour aider son client à faire aboutir son idée, il doit donc luiproposer des indicateurs pour mesurer l’efficacité et la rentabilité de sa solution, le fameux ROI.

Ainsi, le client n’est plus focalisé sur le coût de la solution mais sur le gain financier ou l’économie qu’elle va lui permettre de réaliser.

S’appuyer sur la reformulation des enjeux du client

Enfin, le commercial conseil démontre sa valeur par sa capacité à intégrer et à reformuler les enjeux et préoccupations de son interlocuteur.

La reformulation permet d’une part d’éviter les mauvaises interprétations : si quelque chose d’important a échappé au commercial, son interlocuteur aura l’occasion de le préciser sans se sentir agressé. D’autre part, une reformulation bien maitrisée démontre son professionnalisme et amène son interlocuteur à aller dans le sens souhaité. Enfin, la reformulation des enjeux fera naitre des questions nouvelles qui permettront d’introduire des idées, des suggestions ou des propositions nouvelles.

En réunissant toutes les composantes évoquées (qualité du questionnement, apport d’expertise, démonstration de l’apport de valeur de sa solution, reformulation des enjeux du client…) le commercial conseil crée les conditions d’un état d’esprit de collaboration et de partenariat.

S’inscrire comme un partenaire

La posture conseil requiert d’agir comme un consultant, et d’adopter une attitude bienveillante à l’égard de son client pour l’aider à définir son besoin, à faire avancer son projet, à le faire se concrétiser.

Dans une entreprise, le porteur d’un projet a tout intérêt à être accompagné par un intervenant extérieur pour l’aider à « vendre » son idée en interne et convaincre les forces impliquées et concernées.

Il faut donc s’associer à lui dans la réussite du projet, et proposer d’agir comme un chef d’orchestre auprès des différentes équipes, en lui faisant comprendre – avec tact – que commercial et client partagent le même intérêt : l’avancée du projet.

Identifier les décisionnaires

Dans cette phase d’avant-vente / vente, l’enjeu pour le commercial est également d’identifier les acteurs de la décision puis de recueillir leur vision sur la réflexion en cours. Cette étape lui permettra de lever les freins éventuels, de donner du sens à la démarche impulsée, de susciter l’adhésion et de commencer à engager l’ensemble des personnes vers la décision. Bien entendu, il tiendra informé son interlocuteur privilégié de l’avancée de ses contacts pour consolider la relation de confiance.

Le commercial consultant pourra proposer des « réunions de travail », ou bien des « ateliers de co-construction », ou encore une « réunion de synthèse de la compréhension des enjeux ».

Ces formats de réunions démontrent bien plus d’efficacité et d’impact que les classiques « entretiens de présentation », « réunions de découverte » et autre  « remise de proposition », qui restent la panacée des commerciaux tout terrain.

Il arrive néanmoins que les clients ferment la porte à ce mode de fonctionnement. Il conviendra d’analyser les motifs réels d’un tel refus. Mais bien souvent, un blocage de ce type est le signe d’un manque d’envie d’engager une collaboration. Il se posera alors la question de la poursuite ou non des échanges avec le client. Autrement dit : Go / No Go ?

Un No Go permettra d’éviter de consacrer inutilement du temps et de l’énergie commerciale à une affaire qui n’a que peu de chances d’aboutir, pour mieux se consacrer aux projets plus prometteurs.

En résumé…!

La posture Conseil repose avant tout sur la capacité du commercial à faire abstraction de son besoin de vendre pour se concentrer uniquement l’écoute et le conseil.

Ainsi abordé, l’acte de vente devient un acte de non-vente.

Et ce changement de paradigme n’est pas anodin ! Se positionner en tant qu’expert ne s’improvise pas, ne se décrète pas. Le commercial souhaitant adopter la posture conseil doit cultiver et développer des aptitudes relationnelles supplémentaires, devenues aujourd’hui indispensables pour gagner la confiance d’un client, entre autres : maîtriser son discours, son comportement, sa rhétorique, l’art du questionnement et du rebond.

Sur ce, nous vous souhaitons de très belles ventes ! Pardon, de très bons conseils… ; )

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1 Ressources externes :

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La Méthode de l’Echiquer© – Vente Grands comptes et ventes complexes
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Laurence BONHOMME

Diplômée ESCE, Laurence a mené la première partie de sa carrière dans des fonctions commerciales et managériales pour des groupes internationaux et des PME. Cette expérience lui permet d’être plus proche des équipes, d’analyser les situations et problématiques de ses clients avec plus de justesse, de recommander des solutions pragmatiques et d’être orientée résultats. Au sein de KESTIO depuis 2007, elle mène des projets d’amélioration de l’efficacité commerciale et de la relation client. En charge de la Success Team, Laurence intervient également sur la conception et l’animation de séminaires et de formations sur l’ensemble des méthodes exclusives KESTIO.
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