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Optimiser son process de vente : arrêtez de payer vos commerciaux à ne pas vendre !

octobre 7, 2019

Stratégie Commerciale, Performance commerciale

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Certains de nos clients nous confient parfois leur désarroi en nous disant « Je paye (cher) des commerciaux expérimentés, pour des résultats finalement décevants ! ». Pas toujours évident d’identifier l’origine du problème, quand les commerciaux sont effectivement compétents et ne comptent pas leurs heures !
Et si ces heures étaient tout simplement mal employées (au moins en partie) ? Une des causes à envisager est en effet le manque de structuration de la chaîne de vente, qui peut causer une déperdition d’efficacité et des coûts cachés parfois importants. Nous en savons quelque chose, chez Kestio, puisque nous avons-nous-mêmes été confrontés à ce constat en interne, avant de réajuster le tir en optimisant notre process de vente. Voici comment, et avec quels résultats.

1. Que signifie « optimiser son process de vente » et pourquoi le faire ?

Cela consiste à rechercher le meilleur rapport coût/résultat à chaque étape de votre process de vente, pour atteindre un rendement optimal !

 Il existe au moins 2 raisons de le faire :

  • Le contexte économique actuel incite à optimiser le retour sur investissement de chaque action mise en œuvre : marché tendu, pas de croissance « naturelle » donc un effort commercial plus important à fournir, tendance à la baisse des prix de vente et à la hausse des coûts de distribution…

Les entreprises qui s’en sortent le mieux sont donc celles qui parviennent à préserver leurs marges, et l’optimisation des coûts de commercialisation y contribue très directement !

  • De nombreuses entreprises n’ont pas encore vraiment organisé leur fonction commerciale. Or, les études montrent qu’au moins 40% du temps des commerciaux en moyenne est consacré à « faire de l’administratif » 1.

Autrement dit, 40% de votre masse salariale commerciale n’est pas centrée sur ce qui crée le plus de valeur, à savoir les échanges avec les prospects et les clients ! Quand on sait qu’un commercial coûte (parfois très) cher et qu’il est difficile à recruter et à fidéliser, il est essentiel qu’il se consacre prioritairement à son cœur de métier…

2. Un exemple (vécu) d’optimisation du process commercial

Voici un exemple directement issu de notre propre expérience chez KESTIO, pour illustrer comment une activité apparemment anodine peut rapidement coûter très cher si l’on n’adopte pas cette approche pour en réduire l’impact.

LE CONTEXTE DE DÉPART :

  •  Nous fonctionnons depuis quelques temps chez Kestio avec 3 commerciaux sédentaires en charge de traiter les rendez-vous 1 (qualification des besoins) avec nos prospects.
  • Sur l’ensemble de leurs rendez-vous téléphoniques, on constate un taux de rendez-vous « non-honorés » par ces derniers d’environ 20 % (ce qui est un bon taux, par rapport aux moyennes observées ailleurs).
  • A raison de 10 rendez-vous prévus par jour et par commercial, il en découle un potentiel de 30 clients par semaine (2 par jour x 3 commerciaux x 5 jours par semaine) à recontacter, uniquement pour fixer un nouveau rendez-vous...
  • Cela représentait (jusqu’à ce que nous changions notre process) 1 à 2 heures de travail hebdomadaire pour chaque commercial, soit au total, pour 3 commerciaux, jusqu’à 24h par mois (ou 3 jours de travail, donc) consacrées à une tâche sans valeur ajoutée !

Lorsqu’ on connaît le coût salarial d’un commercial expérimenté et que l’on calcule ce que ce simple poste de charge représente annuellement, ça incite à réfléchir… 

LA SOLUTION MISE EN ŒUVRE :

C’est pourquoi, nous avons décidé de mettre en place un système de workflow automatisé : le prospect absent au rendez-vous reçoit automatiquement un email lui proposant 3 nouveaux créneaux, et si besoin une relance quelques jours plus tard.

Ce système nous permet aujourd’hui de re-positionner 80 % des rendez-vous manqués, et les 20 % restant font l’objet d’un appel téléphonique assuré par un prestataire spécialisé.

La mise en place de ce simple workflow nous a permis d’économiser plusieurs milliers d’euros par an, tout en créant de meilleures conditions de travail pour nos commerciaux, qui consacrent désormais l’essentiel de leur temps à pratiquer le métier qu’ils aiment et pour lequel ils sont compétents.

Et cet exemple ne représente qu’un seul élément parmi de nombreux autres sur lesquels il est possible d’agir pour bénéficier d’un effet de levier positif !

Pour identifier tous les gisements d’amélioration potentiels, il est nécessaire de se demander, pour chaque action mise en place, quel est le bon niveau d’effort à produire au regard du résultat attendu et du potentiel généré.

3. Comment mettre en œuvre une telle démarche au sein de votre entreprise ?

Pour cela, commencez par passer en revue chaque étape de votre chaîne commerciale (prospection, qualification, proposition commerciale, closing…) en analysant les tâches qui leur sont rattachées à la lumière de cette question clé : « À résultat égal, quel est le moyen le plus efficace (le plus rapide, le moins coûteux…) de réaliser cette tâche ? »

Sur cette base, vous pourrez construire un système commercial efficace, en appliquant cette méthode :

  1. Identifier les points d’optimisation potentiels. Par exemple : temps de travail des commerciaux consacré à des tâches administratives.
  2. Partager les bonnes pratiques au sein de l’équipe. Par exemple : partage d’un tool permettant aux prospects d’accéder en temps réel aux créneaux disponibles dans l’agenda des commerciaux, sans voir le détail du contenu de leur agenda.
  3. Définir un process optimisé. Par exemple : construction d’un workflow automatisé de relance des prospects n’ayant pas pu honorer leur rendez-vous téléphonique (intégrant l’utilisation du tool évoqué plus haut).
  4. Tester et améliorer le process défini. Par exemple : amélioration de la formulation de l’email-type de relance. Nota bene : on modifie toujours un seul élément du process à la fois, afin de pouvoir analyser l’impact de chaque modification.
  5. Généraliser et diffuser le process optimisé à l’ensemble de l’équipe, pour mise en application et feedback (boucle d’amélioration continue).

Procéder de cette manière pour l’ensemble de votre process de vente vous permettra de construire un modèle de fonctionnement commercial optimisé et ainsi, de réduire toutes les pertes liées à des facteurs non maîtrisés, pour in fine améliorer vos résultats commerciaux. Focalisez-vous prioritairement sur les points d’amélioration à fort impact et assez facilement réalisables (bref, optimisez le process d’optimisation lui-même ! ;)

Au fur et à mesure, vous ferez progresser le rendement de l’ensemble de votre chaîne commerciale pour dépenser mieux et moins, tout en augmentant l’intérêt des missions confiées à vos équipes !


1 : Une étude d’IKO System sur le temps de travail des commerciaux datant de 2013 portait même à l’époque à 59 % la part de ce temps de travail consacrée à ce qu’ils appelaient « la non-vente » ! Le livre blanc de l’action commerciale

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Dominique SEGUIN

Diplômé EMLYON, Dominique a passé 16 années au sein de grands groupes internationaux où il a pu expérimenter les meilleures pratiques managériales et commerciales. Directeur des Ventes chez DHL, il a conduit ses équipes à la performance commerciale en mettant en œuvre des stratégies innovantes. Dominique a notamment mené des projets de segmentation clients, créé l’équipe grands comptes par région, et mis en place le nouveau système de rémunération. Il donne des cours d’Ingénierie d’Affaires dans le cadre du Mastère Entrepreneuriat de l’ESCP et accompagne comme mentor diverses organisations d’entrepreneurs (MakeSense, Club Horizons, Startup Leadership Program…).
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Tags: Stratégie Commerciale Performance commerciale