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Et si la pénurie de commerciaux était un faux problème ?

septembre 4, 2019

Stratégie Commerciale, Management, Performance commerciale

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En France, depuis une dizaine d’années environ, les recruteurs constatent une réelle difficulté à trouver de bons candidats pour les fonctions commerciales : 46 % des entreprises sont constamment en recherche de commerciaux et environ 1/3 des offres n’est jamais pourvu !1 Au point que l’on entend régulièrement parler de « pénurie de commerciaux », cette dernière ayant même atteint un niveau record en 20182. Face à cette situation, certains employeurs finissent par se résigner et abandonnent leur projet de recrutement ou portent leur choix sur des profils qui ne répondent pas entièrement à leurs attentes. Pourtant, des alternatives au recrutement d’un nouveau commercial existent, et elles peuvent même s’avérer plus rentables pour votre entreprise. Voici lesquelles.

1. Améliorer l’efficience commerciale de votre équipe actuelle

Saviez-vous que le taux de transformation moyen des commerciaux dans le secteur du BtoB est de l’ordre de 10 % ? Cela revient à dire que 90 % du temps de travail des commerciaux porte sur des affaires destinées à être perdues !

Voilà qui a de quoi donner le vertige aux Dirigeants d’entreprises… La bonne nouvelle, c’est qu’il est tout à fait possible d’améliorer sensiblement ce résultat, comme nous le prouvons quotidiennement sur le terrain.

Viser un taux de réussite moyen de 30% sur les propositions commerciales est tout à fait réaliste, même en BtoB, et c’est un minimum souhaitable.

Si vos commerciaux ne sont pas à ce niveau aujourd’hui, il est inutile d’en recruter de nouveaux pour stimuler votre croissance : vous disposez déjà d’une belle marge de progression à ressources humaines (et donc coût salarial) égales !

Nous parvenons généralement à améliorer très nettement les taux de réussite de nos clients en accompagnant leurs équipes commerciales dans leur progression, notamment sur 2 axes : la qualité du ciblage et celle des actions commerciales menées auprès de leurs prospects.

L’avantage d’une telle approche, c’est qu’elle permet non seulement d’augmenter votre chiffre d’affaire, mais aussi et surtout d’optimiser votre rentabilité, ce que n’aurait pas nécessairement permis un nouveau recrutement.

2. Opter pour une organisation commerciale plus segmentée

Voici ce que nous observons le plus souvent chez nos clients, en matière d’organisation commerciale : le commercial est multitâche et prend en charge l’ensemble de la chaîne de vente, depuis la génération des leads jusqu’au closing, en passant par la prise de rendez-vous, la découverte des besoins, l’établissement de la proposition commerciale et les relances.

Cette organisation présente plusieurs inconvénients :

  • D’une part, la polyvalence peut engendrer un certain « éparpillement » entre les diverses tâches et donc une perte d’efficacité.
  • D’autre part, il est rare de trouver des profils commerciaux qui maîtrisent bien l’ensemble de ces tâches, donc cela complique la recherche du candidat idéal.
  • Enfin, toutes ces tâches n’offrent pas le même niveau d’intérêt aux yeux d’un commercial « chevronné », ce qui peut favoriser la volatilité des talents.
Formaliser et segmenter le process commercial en le découpant en différentes phases, puis répartir ces phases entre plusieurs personnes en fonction de leurs compétences et appétences s’avère souvent beaucoup plus efficace.

Cela permet généralement un gain de productivité considérable, chaque personne étant concentrée sur un seul type de tâche, pour lequel elle va gagner progressivement en expérience, rapidité et efficacité.

Nous conseillons généralement de découper le process de vente en quatre phases au minimum (identification des prospects, prise de rendez-vous, réalisation des entretiens et élaboration de la proposition commerciale, par exemple), puis d’attribuer chacune de ces phases à un membre de l’équipe, sans dépasser deux phases par personne.

Ce type d’organisation peut dans certains cas vous « épargner » un recrutement supplémentaire, grâce au gain de productivité réalisé. A défaut et a minima, il simplifie vos recrutements, en restreignant le champ des compétences exigées pour chaque poste.

3. Faire appel à des forces de ventes substitutives ou supplétives

Autre alternative au recrutement de commerciaux polyvalents salariés : faire appel à une force de vente externalisée : entreprise spécialisée (dans la prospection téléphonique, par exemple), ou encore business developer freelance.

Le recours à des forces de ventes externes présente plusieurs avantages : d’un coût de revient inférieur à celui d’un recrutement permanent, il peut s’interrompre plus simplement et s’accompagne généralement d’un engagement sur les résultats.

Il offre également plus de souplesse : les commerciaux externes peuvent intervenir de façon permanente ou ponctuelle, à temps partiel, venir en renfort sur une période de forte charge, ou encore être dédiés à une cible en particulier…

Comparativement à un recrutement en CDI, il représente donc une économie financière et une prise de risque maîtrisée.

Autre avantage de cette formule : les tâches externalisées sont généralement celles qui présentent le moins de complexité (génération des fichiers contacts, prospection téléphonique…), ce qui permet à l’équipe commerciale permanente de se concentrer sur les tâches « à plus forte valeur ajoutée ».

Attention, cependant : pour être efficace, le recours à une force de vente externalisée doit :

  • Concerner un périmètre bien délimité et suivre un process établi, maîtrisé en interne
  • Faire l’objet d’un suivi régulier des indicateurs clés de performance via un CRM ou des tableaux de bord ad hoc
  • S’appuyer sur des outils d’aide à la vente conçus et validés en interne : salesbook, emails type, références et argumentaire par cible, etc…)

Il implique donc d’avoir bien documenté son cycle de vente, mais aussi de faire preuve d’une certaine agilité pour assurer un passage de relais fluide entre l’externe et l’interne.

Chez l’un de nos clients, cette stratégie a permis de gérer de façon optimale une activité marquée par une forte saisonnalité, en réduisant le nombre des recrutements permanents initialement envisagés de 5 à 2, pour atteindre un objectif supérieur !

4. Fidéliser vos commerciaux actuels !

Les trois solutions alternatives que nous venons de présenter visent à répondre aux situations de développement d’activité qui motivent une grande part des projets de recrutement de commerciaux. Une autre part de ces projets de recrutement est cependant liée au turn-over, parfois important, observé sur ces postes.

La demande des entreprises en profils commerciaux expérimentés étant nettement supérieure à l’offre, les conditions du marché favorisent en effet la volatilité des talents : 38 % des commerciaux ont reçu des propositions de poste sans avoir été dans une démarche de recherche active, selon une étude sur l'emploi des commerciaux menée par Stepstone.3

Pour fidéliser vos commerciaux en général, et les meilleurs d’entre eux en particulier, il est donc essentiel de valoriser la fonction commerciale en tant que telle.

Le levier rémunération est évidemment important, mais sur ce plan aussi,  la concurrence est rude : les salaires des commerciaux sont plus élevés de 57% que la moyenne des salaires en France, d’après une étude du cabinet Uptoo4...

Pour vous démarquer, veillez à ce que le quotidien de travail de vos commerciaux soit intéressant et stimulant : cadre et conditions de travail de qualité, outils performants, plan d’action commercial clair et pertinent, mode de management favorisant la progression personnelle, opportunités d’évolution internes, valorisation des initiatives et des réussites… Autant d’éléments qui comptent  aux yeux de vos collaborateurs et qui favorisent leur investissement dans la durée !

En travaillant sur tout ou partie de ces 4 axes, vous pouvez réduire considérablement le nombre des recrutements de commerciaux à réaliser pour votre entreprise, tout en répondant efficacement à vos objectifs de croissance et de développement commercial.


1 : D’après Lionel Deshors, dirigeant de CCLD Recrutement, dans une interview accordée au site Monster.fr en 2014 https://www.monster.fr/commercial-vente/a/la-France-manque-t-elle-de-commerciaux

2 : D’après l’enquête 2018 sur la pénurie de talents menée par ManPowerGroup : http://www.manpowergroup.fr/penurie-talents-recrutement-2018/

3 : Source ParisJob : https://www.parisjob.com/actualites/commercial-chiffres-paris.htmls://www.parisjob.com/actualites/commercial-chiffres-paris.html

4 : Citée par France Info : https://www.francetvinfo.fr/replay-radio/c-est-mon-boulot/la-grande-penurie-de-commerciaux_1766077.html

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Fabien COMTET

Fort de plus de 15 ans d’expérience dans l’opérationnel et le conseil notamment au sein de PricewaterhouseCoopers Consulting et IBM Business Consulting, il est aujourd’hui un des experts reconnus sur l’amélioration de la performance commerciale et l’Expérience Client. Il crée KESTIO en 2005 pour proposer une offre exclusive sur ce domaine et regrouper les expertises pour l’acquisition et la fidélisation client auprès des Directions Générales, Marketing et Commerciales.
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